Cómo conseguir feedback que ayude a mejorar la experiencia del cliente

Hoy en día las organizaciones deben buscar opiniones y feedback de sus clientes a diario para llevar a cabo mejoras en sus operaciones y obtener éxito. Hoy, desde Square Systems, echaremos un vistazo a cómo las organizaciones pueden adoptar estrategias para escuchar realmente a sus clientes, cómo utilizar esos datos y el valor que puede generar.

Es un hecho que en 2017 la experiencia al cliente será el nuevo campo de batalla para la competitividad. Reciente el CEO de Mercedes Benz afirmó que la experiencia al cliente es el “nuevo marketing”. La Experiencia al Cliente se va a convertir en un factor diferenciador más importante que producto, posicionamiento y precio. Las compañías gastarán muy pronto más en experiencia al cliente de lo que actualmente gastan en marketing.

Mientras que una buena experiencia al cliente debería redundar en las ventas, las organizaciones necesitan mucha más información que esa para saber que van en la dirección correcta.

La experiencia al cliente cubre un amplio número de factores -mensajería, marca, elección de canal, nivel de interactividad, servicio proactivo, punto de precio- y cada una de las cuales necesita ser optimizada regularmente si se persigue conseguir una máxima rentabilidad. Esto significa que tendremos que desgranar minuciosamente nuestro feedback recogido para saber qué puntos clave están funcionando y cuáles no, así como qué se puede hacer para mejorar el funcionamiento.

Debido a que las métricas genéricas como NPS (Net Promoter Score) y el CSAT ofrecen un cuadro general del comportamiento y rendimiento, las organizaciones también necesitan un camino para recolectar una información más detallada, incluyendo preguntas abiertas para que sean contestadas por los usuarios y clientes.

Es bueno escuchar

Los negocios en general, y el marketing en particular, se han basado siempre en la identificación de lo que los clientes (o un grupo particular de ellos) quieren así como en crear productos y servicios a medida para cubrir sus necesidades a un precio que el cliente está dispuesto a pagar.

Esto es real incluso si eres Apple y estás creando una nueva categoría de productos que la gente no sabe que quiere antes de que tú los saques al mercado.

Si esta es la verdadera razón de ser del marketing, es incluso más pronunciada en la experiencia al cliente. Una buena experiencia al cliente significa ofrecer lo que los clientes quieren en cada punto de contacto y, la mayor parte de esas interacciones, tendrán lugar en el contact centre.

Como el ‘hub’ de una experiencia al cliente multicanal, el contact centre se ha convertido en una parte tan importante como el departamento de marketing desde el punto de vista de los estudios de mercado (tanto cuantitativos como cualitativos) con el objetivo de entender el impacto que tienen en el éxito y en las conclusiones así como en la mejora del rendimiento de forma continua.

Mientras que los datos cuantitativos tales como ventas, valor de los clientes, coste de adquisición de clientes, índices de conversión… son indicadores importantes, tenemos que admitir que hay una diferencia real entre la vieja disciplina de marketing y la nueva experiencia del cliente, algo más es necesario.
Ese algo es la voz del cliente.

Cambiando hacia la Voz del Cliente

Todas las organizaciones tienen 'antena', la cual recoge constantemente el feedback de los clientes. Esto incluye staff, la página web de la compañía o App, el carro de la compra online de la compañía, los forums de internet, las páginas web de opinión y, por supuesto, redes sociales.

El problema es que gran cantidad de este feedback es a medida y en preguntas abiertas, con lo cual, no estará unificado en un mismo lugar o, si lo está, se mostrará como datos desestructurados difíciles de analizar y de extraer una información útil. En otras ocasiones, gran cantidad de información simplemente no se graba, por lo tanto, nunca llega a nadie en la posición de analizarla y sacar conclusiones.

Con la feroz competencia de estos días y la dificultad de crear puntos de diferenciación, una compañía exitosa necesita recoger y entender toda la información que llegue a sus manos.

Formas de desarrollar encuestas automáticas de clientes

Recientes estudios sobre experiencia del cliente revelan que cuatro de cada cinco consumidores seleccionó ‘Yo disfruto ofreciendo mi feedback' y 'Marcar la diferencia’ como las principales razones para dejar sus opiniones.

Tenemos un gran número de casos similares en nuestro día a día con organizaciones que demuestran que cuando un agente transfiere un cliente a una encuesta telefónica automática, al final de la llamada hay un índice de finalización del 75% porque es, efectivamente, una sola llamada para el cliente y no colgará hasta completarla. En comparación, el ratio de encuestas completas en modo oculto (donde un sistema automático pregunta al cliente si quiere participar en una encuesta aleatoriamente, antes o después de la llamada) cae en un 20% aproximadamente.

En encuestas automáticas con llamadas salientes realizadas inmediatamente después de la interacción, el índice de finalización de las encuestas se situará en torno al 20%. Para las encuesta a través de email y web encontramos un 8% de encuestas completas y tan sólo un 5% para SMS.

Cómo diseñar encuestas de usuarios

Sea cual sea el canal que quiera utilizar para encuestar a sus usuarios, tenga en cuenta lo siguiente:

Defina claramente qué quiere aprender desde el principio. Esto dependerá a la hora de decidir qué puntos clave quiere medir y mejorar. Si usted actualmente no mide algo, ¿cómo sabrá si está fallando o si necesita ser mejorado? Hágalo corto y simple para los clientes. Nunca pregunte datos que usted ya debería conocer, por ejemplo que se identifique o el agente que le atendió. En su lugar, usted debe asociar automáticamente estos datos con las respuestas de las encuestas.
Construya sus preguntas como frases o enunciados. Recomendamos que se adopte una escala ‘Likert’ en los cuestionarios. Estos enunciados preguntarán a los encuestados en qué medida están de acuerdo con un número de declaraciones, normalmente en un orden del 1 al 5. Deje a sus clientes hablar por ellos mismos incluyendo la posibilidad de dejar comentarios. Esto significa que usted no definirá la experiencia de sus clientes basándose tan sólo en las métricas y estándares de su compañía.

Idealmente sus encuestas recogerán un buen mix de datos cuantitativos y cualitativos. Recuerde que los datos cualitativos como los comentarios de clientes necesitan de un formato estructurado para su correcto análisis. Considere utilizar software de transcripciones automático y herramientas analíticas de texto para que esta desorganizada estructura de datos tenga sentido.

Cierre el círculo

El poder de cualquier opinión estriba en su habilidad para influenciar eventos futuros. Esto tan sólo ocurre cuando el círculo está correctamente cerrado, lo que significa que el feedback mejore el rendimiento, lo cual genere nuevo feedback que mejore aún más el rendimiento y actuación de nuestra empresa y así sucesivamente, como en una espiral.

Esto significará también que los datos recolectados de las encuestas de usuarios tendrán que ser analizados, diseminados y, por último, reformulados como planes de acción. Eso podría significar crear nuevos programas de formación para los agentes, rediseñar el flujo de trabajo o incluso modificar por completo la cadena de proveedores para hacerlo más eficiente al cliente final.

Finalmente es importante muestre a sus clientes que ha tenido en cuenta sus comentarios. Cuando usted cambia algo como resultado de las opinión de sus clientes y usuarios, asegúrese de agradecerles por su tiempo y hágales saber cuánto le han influenciado.

Cuando los clientes sienten que son parte de la organización, ello conduce a la lealtad.